Os catálogos impressos estão de volta, e existe um motivo para isso

Segundo Jonathan Z. Zhang, da Harvard Business School, para aumentar as vendas e gerar retornos significativos sobre o investimento, as empresas devem considerar incorporar catálogos impressos em suas estratégias de marketing, adaptando-os para atender às preferências e necessidades de seus clientes-alvo. Leia este importante artigo a seguir, em tradução livre da Copy House.

Assim como o mercado evoluiu, os catálogos impressos também evoluíram.  Não são mais uma coleção confusa de páginas de produtos que mais parecem os antigos catálogos da Sears de antigamente. Em vez disso, as empresas precisam focar em criar imagens marcantes e apresentações criativas dos produtos para evocar emoção, mesclando essas imagens dos produtos com textos que representem os valores mais elevados que a marca defende, narrando as experiências de outras pessoas, para que os consumidores possam “vivenciar os catálogos”. As capacidades criativas e estéticas, juntamente com a habilidade das empresas de se conectar emocionalmente e criar empatia com os consumidores, são hoje vantagens competitivas cruciais no comércio eletrônico moderno. Os catálogos impressos podem ser um meio poderoso para alcançar essas vantagens.

 Apesar de duas décadas de marketing por e-mail e mídias sociais, e da completa digitalização da experiência do consumidor, o envio de catálogos impressos tem aumentado constantemente desde 2015. Ainda mais surpreendente, os consumidores estão entusiasmados em recebê-los: as taxas de resposta aos catálogos aumentaram 170% entre 2004 e 2018. Os efeitos dos catálogos impressos não se limitam apenas aos retardatários digitais que não usam a internet - na verdade, há evidências de que os millennials são particularmente interessados nos catálogos que recebem pelo correio.

Então os catálogos impressos estão mesmo de volta?

Os varejistas de algumas categorias parecem acreditar que sim. Muitas marcas e varejistas, como Nordstrom, Patagonia, Crate and Barrel, Restoration Hardware, e serviços de lazer como férias e cruzeiros, estão investindo pesadamente em catálogos impressos. Até mesmo varejistas puramente online que se orgulhavam de oferecer experiências de consumo digitais eficientes e digitalizadas, como Wayfair, Bonobos, Birchbox e Amazon, agora estão imprimindo catálogos.

O que está acontecendo com essa antiga e analógica ferramenta de marketing que o e-mail e as mídias sociais prometeram substituir? Será que "o efeito dos catálogos" veio para ficar? Como as empresas de comércio eletrônico podem se beneficiar deles? Utilizamos tendências recentes em tecnologia varejista, décadas de pesquisa em psicologia do consumidor e nosso experimento de campo recente para responder a essas perguntas.

Evidências de um experimento de campo em larga escala com um varejista de comércio eletrônico de luxo

Para testar a eficácia dos catálogos, fizemos uma parceria com um varejista de comércio eletrônico especializado em relógios de luxo e joias, com sede nos EUA, com uma clientela global e sem presença em lojas físicas. A empresa gera uma receita anual de US$ 60 milhões e um lucro operacional de US$ 12 milhões, com um banco de dados de aproximadamente 28.000 clientes.

A empresa adquire novos clientes por meio de pesquisa online e outras plataformas digitais, então todos os clientes estão familiarizados com o comércio eletrônico e a comunicação digital. Mais de 75% da receita da empresa vem de compras repetidas, portanto, os esforços de desenvolvimento de relacionamento são fundamentais. Quando o primeiro pedido de um cliente é enviado, a empresa obtém permissões para contatos futuros de marketing e usa campanhas de marketing por e-mail semanais para promover compras repetidas.

Seguindo nosso conselho, a empresa lançou uma nova campanha de catálogo bimestral apresentando fotografias profissionais e artisticamente elaboradas dos produtos, com impressão de alta qualidade. A empresa conduziu o experimento de campo, usando 30% de seus clientes escolhidos de forma aleatória nos Estados Unidos. Desses clientes, 5% não receberam nem e-mails nem catálogos por seis meses, 55% receberam um e-mail de marketing semanal e 40% receberam os novos catálogos bimestrais, além dos e-mails de marketing semanais. Para controlar os efeitos do conteúdo, mais de 90% dos produtos eram os mesmos nos e-mails e nos catálogos. O mesmo conjunto de fotos e descrições também foi usado em ambos os meios. Em seguida, rastreamos as compras e consultas de produtos em todos os três grupos.

Os resultados mostraram que o grupo "E-mail + catálogo" teve um aumento de 15% nas vendas e 27% nas consultas em comparação com o grupo "Apenas e-mail".

Em comparação com o grupo de controle, o grupo "E-mail + catálogo" teve um aumento de 49% nas vendas e 125% nas consultas. Em comparação, o grupo "Apenas e-mail" teve apenas um aumento de 28% nas vendas e 77% nas consultas em relação ao grupo de controle. Os aumentos nas vendas e consultas a partir dos catálogos foram quase o dobro dos obtidos com o marketing por e-mail. Além disso, dos clientes que receberam os catálogos e também fizeram consultas de produtos, pesquisas feitas pela equipe da empresa mostraram que mais de 90% dos clientes folhearam os catálogos e os mantiveram por uma média de sete dias. A taxa de abertura foi muito maior do que a da campanha por e-mail, que ficou em torno de 26%. Durante o período experimental de seis meses, os clientes do grupo "Apenas e-mail" compraram, em média, 0,3 produtos adicionais.

Um cálculo rápido do retorno sobre o investimento indica que um aumento de 15% nas vendas em um valor médio de pedido de 6.700 dólares devido à campanha de catálogo, com uma margem bruta de 45%, resultou em um ROI de aproximadamente 60%, uma taxa muito maior do que o custo do catálogo, que incluiu impressão, postagem e criação de conteúdo.

Conclusão

Com base em nosso experimento de campo e nas tendências recentes, acreditamos que os catálogos estão voltando com tudo e podem ser uma poderosa ferramenta de marketing para empresas de comércio eletrônico, mas também serviços e produtos de nicho, como indústria, energia e TI. Os catálogos oferecem uma experiência sensorial mais rica e pessoal, permitem que os consumidores folheiem as páginas, criem uma conexão emocional e visualizem os produtos em um contexto mais amplo. A combinação de catálogos impressos de alta qualidade com estratégias digitais irá impulsionar o engajamento do cliente, aumentar as vendas e gerar retornos significativos sobre o investimento. Portanto, as empresas devem considerar incorporar catálogos impressos em suas estratégias de marketing, adaptando-os para atender às preferências e necessidades de seus clientes-alvo.

Artigo publicado originalmente na Harvard Business Review: https://hbr.org/2020/02/why-catalogs-are-making-a-comeback